Exemple de matrice de McKinsey appliquée à Anybox

Un petit exercice pratique sans prétention pour évaluer nos offres et leurs orientations.
par Christophe Combelles, mis à jour le 10/04/2018

L'évolution d'une entreprise ou de ses offres ne se termine jamais. Celles-ci doivent être remises en question en permanence. Si on n'évolue pas, on finit à coup sûr comme la grenouille ébouillantée. Pour aider à la réflexion, une matrice de Mc Kinsey est un outil d'analyse stratégique qui peut se révéler utile pour alimenter des réflexions sur le positionnement d'un ensemble d'activités existantes ou nouvelles. Ça ne permet pas en soi de prendre des décisions, mais plutôt de les argumenter ou de donner une tendance en faisant prendre conscience sur une situation. Ce sujet faisait partie du module innovation de l'executive MBA de l'Epitech que deux d'entre nous sommes en train de suivre et qui était animé par Gabriel Kepeklian (directeur R&D d'Atos). Nous avons trouvé utile de l'appliquer directement à notre cas.

Ce genre de matrice est pratiqué habituellement par la  « stratégie corporate », c'est à dire la stratégie générale de l'entreprise. On est en 2018, c'est une mauvaise idée de réserver cette réflexion à quelques décideurs : la réflexion stratégique doit être l'affaire de tout le monde. À plus forte raison, avec une entreprise comme la nôtre, fonctionnant en Holacracy, la prise de décision est distribuée grâce à une répartition dynamique de rôles. Tout le monde a la responsabilité d'acquérir une vision systémique, non seulement de l'organisation, mais de l'ensemble constitué par l'entreprise et son environnement. C'est compatible avec la stratégie participative et contextuelle définie par l'Holacracy, mais avec des méthodes et un résultat différents. L'un peut alimenter l'autre.

Pour faire participer tout le monde, la technique que nous avons utilisée est celle d'un sondage, où chacun devait réfléchir pour apporter une partie de la vision sur chaque parcelle de l'analyse stratégique.

Il est important de souligner que ce sondage a été fait il y a 4 mois, et qu'il n'est déjà plus tellement pertinent aujourd'hui pour les raisons suivantes :

  • Anybox évolue très rapidement grâce à son mode d'organisation dynamique
  • Une nouvelle offre non abordée ici est déjà très active (le conseil en hébergement Docker et fourniture de clusters privés open-source)
  • D'autres offres non abordées sont en phase de test (notamment une sur le télétravail)
  • 4 ou 5 recrutements ont eu lieu depuis décembre et les résultats seraient différents aujourd'hui

Mais ce n'est pas le résultat qui nous intéresse, plutôt la méthode et les analyses que l'on peut réaliser

Le sondage

On a utilisé le module Survey sur notre Odoo 8 (que l'on va finalement migrer en v11 bientôt), et les questions ont été découpées en 7 groupes, pour des 4 activités que l'on pratique déjà depuis longtemps et 2 autres que l'on a voulu évaluer :

  • L'intégration Odoo
  • le développement d'appli from scratch
  • le support/maintenance
  • l'hébergement
  • la formation
  • le conseil en organisation libérée ou agile
  • la création de sites web

Voici les questions et les résultats bruts pour une des activités:

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Les 6 autres thèmes étaient traités avec exactement les mêmes questions.

Résultat du sondage

Voici le résultat final du sondage retraité et transformé en matrice de McKinsey avec LibreOffice.

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Comment lire cette matrice ?

Chaque bulle jaune est une activité. La taille de la bulle correspond très grossièrement au pourcentage de cette activité par rapport à notre chiffre d'affaire 2017.

L'axe vertical correspond à l'intérêt d'Anybox à être sur une activité. Les bulles qui sont vers le haut de la matrice correspondent aux activités sur lesquelles on a intérêt à se positionner. Les bulles d'en bas ont un intérêt plus limité pour nous.

L'axe horizontal indique si on a des atouts plus ou moins fort sur chaque activité ou si on est compatible avec cette activité. Attention il est inversé : les bulles vers la gauche sont celles que nous devrions favoriser parce que nous y sommes bien adapté. Les bulles à droite devraient être évitées car elles ne nous correspondent pas.

Le texte en gris clair dans chacune des 9 cases donne finalement le conseil général sur chaque activité. Par exemple une activité qui a un intérêt faible pour nous et sur lequel on n'est pas bon devrait être abandonnée (en bas à droite). Et à l'inverse il faut protéger et conserver ce qui a un gros intérêt et sur lequel on est bon (en haut à gauche). Dans les autres cas c'est moins franc mais ça donne une idée sur ce qu'il faut faire.

Interprétation brute du résultat

Voilà donc ce que raconte cette matrice en particulier :

support/maintenance et hébergement :

Ce sont deux domaines sur lesquels on a des atouts et qui ont un intérêt pour nous. La taille des bulles indique que nous ne faisons pourtant pas assez de chiffre d'affaire sur ces sujets. Donc il faut au minimum se maintenir. La position des bulles vers le centre suggère même qu'il faudrait investir pour croître sur ces activités.

Conseil en orga :

C'est une activité que l'on ne fait pas encore, mais qui semble bien placée pour s'y positionner et investir dedans.

Intégration Odoo :

C'est quelque chose sur lequel on a les plus forts atouts, mais qui apparemment a un intérêt un peu plus faible. Donc la matrice dit: « investir sélectivement ». Ça veut dire qu'il faudrait analyser l'intégration Odoo et réfléchir sur quoi accentuer l'effort pour diminuer les côtés négatifs et trouver des opportunités. Ça peut être n'importe quoi, par exemple se concentrer sur un seul domaine métier, ou uniquement sur le conseil et pas le développement, ou l'inverse, enfin c'est à creuser.

Applis from scratch :

C'est la plus grosse bulle grâce à un projet en cours. On voit qu'il y a pour nous un intérêt faible à faire des applis from scratch. C'est dû au fait que le chiffre d'affaire ne fait pas partie des critères des atouts. La matrice nous dit : « Rentabilité sélective ». Ça veut dire : sélectionnez correctement ce que vous faites et vous serez rentable ! Ça pourrait provoquer par exemple une décision qui consisterait à se recentrer sur des technos particulières, qui augmentent significativement l'efficacité et la motivation de l'équipe. Ça pourrait aussi être une décision pour se concentrer sur un type d'application précise, ou sur un métier précis.

Formation :

Cette activité est dans un tout autre secteur de la matrice : on a peu d'atouts sur les formations, et pourtant c'est une activité assez intéressante pour nous.  Donc ça nous dit qu'il faut peut-être s'étendre de manière limitée, ou se contenter de ce que nous avons sans trop insister.

Sites web :

C'est situé aussi vers la droite, donc on est pas forcément bien placé pour en faire, et c'est placé plus en bas, pas très loin de « abandonner ». Ça ne veut pas dire qu'il faut abandonner, mais ça le suggère un peu quand-même...

Comment se construit la matrice ?

Toutes ces interprétations doivent être prises avec des pincettes, on va voir maintenant pourquoi. Cet outil n'a rien d'absolu : on peut très bien le tordre dans le sens qu'on veut car ça s'utilise en faisant un grand nombre de choix.

Les activités

Le premier choix à faire est la liste des activités à analyser. Le sondage était donc découpé en 7 pages, une page par activité. On a pris en gros ce que nous faisons déjà, et oublié une activité qui prend de l'importance, c'est la construction et la migration d'infrastructure. On a aussi ajouté deux activités potentielles, sur lesquelles on n'est pas ou peu positionnés : les sites web et le conseil en orga. Vu la différence de position entre ces deux domaines sur la matrice, il serait plus opportun de faire du conseil en orga, activité en très forte croissance, que des sites web sur lequel il y a déjà un million d'agences et des solutions gratuites. Mais le conseil s’accommode mal avec le télétravail...

Critères d'analyse de l'intérêt des activités

Une fois qu'on a les activités, il faut trouver des critères pour analyser :

  • les caractéristiques internes à l'entreprise, c'est à dire les atouts de l'entreprise sur chaque activité
  • les caractéristiques externes à l'entreprise, c'est à dire l'intérêt de ces activités

Chaque page du sondage était donc découpée en 2 blocs, un pour les intérêts de l'activité (en haut de la page), un pour les atouts d'Anybox (en bas de la page). Chaque question correspondait à un critère. Chaque critère a une note entre 0,5 (très faible) et 4,5 (très important). Le neutre est 2,5 (moyen).  Ensuite chaque critère est assorti d'un coefficient de pondération (1, 2 ou 3) pour lui donner plus ou moins d'importante dans l'analyse. Donc on a plein de choix à faire à ce moment et on peut les faire varier.

Pour les intérêts de chaque activité on a choisi les critères et les pondérations suivantes :

critère
pondération
taille du marché 2
croissance du marché 2
concurrence 2
risque 3
difficulté 3
rentabilité 1
potentiel d'innovations 2
possibilité de récurrent 3

 

Pour cet axe on a sélectionné des critères assez classiques pour une McKinsey, mais on en a ajouté deux qui semblent importants :

  • le potentiel d'innovation de l'activité, parce que l'innovation est très importante pour se différencier
  • la capacité à générer du chiffre d'affaire récurrent, qui est primordial pour sécuriser l'entreprise

Impact de la pondération

En ce qui concerne les pondérations, on a accentué l'impact du risque et de la difficulté, parce que ça a un impact humain et économique assez important. Et on a diminué l'impact sur la rentabilité. C'est peut-être une erreur, donc si on retrace la matrice en donnant 3 points de pondération à la rentabilité et 1 partout ailleurs, on obtient plutôt ça :

mckinsey2.png

Le changement des pondérations ne retourne pas complètement la matrice, mais déplace légèrement les bulles. Notamment ça fait remonter très significativement l'intérêt perçu pour le développement from scratch. Mais ça ne change pas la conclusion : il est important de faire des choix éclairés dans le développement des applications pour favoriser les côtés positifs.

Impact du risque et de la difficulté

Autre choix possible, celui du risque. Une activité risquée n'est pas forcément à éviter, c'est quelque chose qui doit être fait avec soin, avec des process et de la qualité. Même chose pour la difficulté : si on ne fait que des choses faciles, l'activité n'a pas de barrière à l'entrée, on a beaucoup plus de concurrence, moins de rentabilité et moins de coût de transfert pour les clients. Donc faire des choses faciles, d'un certain côté, c'est beaucoup plus risqué !

Si on considère le risque et la difficulté comme quelque chose de positif, on obtient la matrice suivante :

mckinsey3.png

Le plus gros changement est le déplacement du développement from scratch vers le haut, indiquant qu'il faut à la fois investir pour croître et sélectionner précisément ce qu'on fait.

Critères d'analyse des atouts d'Anybox

Après avoir fait un rapide tour des critères d'intérêt, regardons les atouts d'Anybox. Là on peut faire des choix encore plus francs. Les critères choisis sont les suivants, avec leur pondération :

critère
pondération
volonté 2
capacité d'innovation 3
technos et compétences 2
réputation 1
télétravail 3
holacracy 3

On a choisi une moitié de critères humains qui nous intéressent : la volonté, les compétences et la capacité d'innovation et une moitié de critères qu'on maitrise moins ou qui sont liés à notre organisation, notamment le télétravail et l'holacracy.

Pour les pondérations, on a accentué l'impact des choses qu'on espère conserver, c'est à dire le télétravail et l'holacracy, et la capacité d'innovation, qui paraît très importante pour se différencier. Et j'ai diminué l'impact de la réputation, qui est un facteur externe. Mais la réputation ça se contrôle aussi, c'est une question de satisfaction client et de communication.

Impact du télétravail

Si on met le coefficient du télétravail à zéro, on retrouve ce qu'on sait déjà intuitivement. Par exemple le télétravail a un impact négatif sur les formations, sur l'intégration Odoo, et sur le conseil en orga, c'est à dire sur les activités qui demandent à être proches du client. Donc il faut faire attention à ne pas trop insister sur ces activités. Ou beaucoup mieux : se demander comment innover pour réduire l'impact du télétravail.

Impact de l'holacracy

En mettant la pondération de l'holacracy à zéro, c'est à dire en supprimant l'impact de l'holacracy, on constate qu'aucune activité est impactée positivement par l'holacracy, sauf le conseil en orga qui serait fortement favorisé par l'holacracy. Mais il faut faire attention à la notation faible sur ce critère, qui avait une signification un peu douteuse : dire que l'holacracy favorise de manière très peu importante une activité ne veut pas dire que ça défavorise l'activité. Donc prudence devant les interprétations.

Impact du collectif

Le fait de construire la matrice à partir d'un sondage a un gros inconvénient : si la moitié des gens vote un critère très négatif et l'autre moitié très positif, on se retrouve avec une moyenne à zéro. Normalement une matrice de McKinsey se construit en discutant et en argumentant sur chaque critère et sa notation pour arriver à se mettre d'accord, quitte à construire plusieurs matrices en fonction des objectifs. Avec la méthode par sondage les cercles ont tendance à se concentrer au milieu de la matrice, tous dans la même case :

mckinsey4.png

Donc pour compenser cet effet, on a appliqué un zoom centré sur le milieu de la matrice pour obtenir la matrice qui est tout en haut. Ce n'est pas de la triche, c'est juste un moyen de visualiser les positions relatives de chaque cercle, qui est plus importante que la position absolue.

Autre impact du collectif, cette matrice correspond à la tendance générale d'Anybox, qui peut être complètement différente d'une matrice individuelle. Par exemple si je calcule ma propre matrice avec mes propres choix, avec un impact positif donné au risque et à la difficulté, j'obtiens cette matrice perso, qui n'a rien à voir avec la matrice collective :

mckinsey5.png

Ça montre à quel point une perception individuelle peut être différente de la vision collective moyenne. Il faut alors faire attention que la vision collective moyenne ne soit pas complètement différente de toutes les matrices individuelles ! Pour éviter cet écueil, nous sommes en train de créer des cercles autonomes centrés sur des activités, de façon à obtenir une cohérence de vision à l'intérieur de chaque cercle.

Impact du recrutement

Cette matrice n'est valable qu'avec l'équipe actuelle. Si on recrute 10 personnes habituées à construire collectivement des sites web et d'être ultra efficace sur ce sujet, la position de la bulle "site web" sera totalement différente. Donc le recrutement peut être une façon de déplacer une bulle dans la bonne direction.

Classement des critères

Pour terminer; ce sondage est une occasion pour obtenir d'autres informations intéressantes. Par exemple on peut classer les critères vis à vis de leur perception collective. Je donne uniquement les 3 premiers sur le podium :

Plus grand marché

  1. support / maintenance
  2. applis from scratch
  3. intégration Odoo

Meilleure croissance

  1. support / maintenance
  2. intégration Odoo
  3. hébergement et conseil orga

Plus forte concurrence

  1. sites web
  2. applis from scratch
  3. hébergement

Risque le plus élevé

  1. applis from scratch
  2. hébergement
  3. intégration Odoo

Le plus difficile

  1. applis from scratch
  2. support / maintenance
  3. intégration Odoo

Le plus rentable

  1. conseil en orga
  2. formation et hébergement
  3. support / maintenance

Le mieux pour le récurrent

  1. hébergement
  2. support / maintenance
  3. formation (loin derrière)

Potentiel d'innovation

  1. applis from scratch
  2. hébergement
  3. sites web

Volonté d'anybox

  1. Intégration Odoo
  2. applis from scratch
  3. hébergement et support maintenance

Capacité d'innovation d'anybox

  1. hébergement
  2. applis from scratch
  3. support / maintenance

Technos et compétences maîtrisées

  1. intégration Odoo
  2. support maintenance
  3. hébergement

Réputation

  1. intégration Odoo
  2. support / maintenance
  3. conseil en orga

Facilité par le télétravail

  1. support / maintenance
  2. hébergement
  3. sites web

Facilité par l'holacracy

  1. conseil en orga
  2. intégration Odoo
  3. support / maintenance